El auto que casi termina con Ford

Edsel era el nombre del único hijo de Henry Ford, constantemente subvalorado y cuestionado por su propio padre, quien lo nombró presidente casi simbólico de la Ford Motor Company. Pese a sus múltiples aportes a la empresa, vivió lo suficientemente conflictuado con el viejo Henry, hasta que un cáncer estomacal producto de tantas frustraciones, se lo llevó prematuramente. Con el nieto Ford se hizo aún más institucional. Tanto como para pensar en un nuevo automóvil de clase media superior para competir con Oldsmobile y DeSoto.

EL NOMBRE MALDITO

La idea surgió en la primera mitad de los años 1950, en medio de un crecimiento acelerado y feliz de la economía estadounidense. Henry Ford II apadrinó la idea de una nueva marca a la que se le plantearon varios nombres, del que terminó siendo escogido, sin mucha convicción, el de su padre a modo de homenaje.

Como marca independiente tendría su propia red de concesionarios y, desde luego, su propia imagen: una letra "E" mayúscula inscrita en un círculo verde, en fuente de diseño exclusivo y acorde al Styling del momento.

Fue el primer auto presentado sin el modelo a la vista. El 13 de octubre de 1957 se estrenó "The Edsel Show", un programa de una hora emitido desde los estudios de la CBS en Hollywood con estrellas de la talla de Frank Sinatra, Bing Crosby, Louis Armstrong y Rosemary Clooney, pero el auto no se veía.

Semejantes figuran eran el mejor pretexto para interesar a la audiencia en las virtudes del Edsel que apareció recién promediando la emisión en los intermedios comerciales: dos motores, 18 versiones, más de 95 combinaciones de color, sistema Teletouch de cambios a tecla en el centro del volante, y velocímetro de tambor giratorio.

PROBLEMÁTICO

Ni las novedades tecnológicas incorporadas al modelo sirvieron cuando el Edsel salió a la calle, cuando apenas arrancaba 1958 y el público descubriera que el auto era un muestrario de todos los problemas que podían salir de fábrica.

Se decía que parecía "diseñado por diferentes equipos" que no se hablaban entre sí; que no tenía un perfil claro de comprador final y un detalle muy evidente que lo terminó de matar: su propia cara. En tiempos de parrillas enormes y horizontales, se pensó para el Edsel en una de forma vertical central que evocara a los clásicos de los años ‘30. Pero su geometría recordaba otras cosas.

Los más crueles hablaban de la forma de un "orinal", y aun peor cuando dicha pieza se comparó con un órgano sexual femenino.

EL FINAL

La infraestructura empresarial también fue un hazmerreír. Algunos decían que se producía en distintas fábricas sin procesos de calidad coherentes, y ahí radicó su verdadero fracaso. Hubo testimonios de vehículos que salían del concesionario con ruidos mecánicos anormales, y en al menos un caso se cayó un amortiguador al bajar del concesionario. El daño fue tan grande, que muchas veces los distribuidores fueron víctimas directas. La publicidad regional lo reflejó. Varios anuncios, sin el color y la elegancia del lanzamiento, invitaban a comprar el Edsel a modo de oferta o liquidación. Y muchos de ellos no brillaban precisamente por su buen gusto.

Más bien eran reflejo de la desesperación por deshacerse a toda costa de un artículo conflictivo, maquillando el problema con mensajes tan absurdos como "ventas de funeral", o comparándolo con un tanque de guerra. Los dos años siguientes en que sobrevivió la marca, tuvieron una publicidad institucional correcta y dentro de lo predecible para un producto en etapa de sostenimiento.

No fue el último fracaso de Ford, pero sí el más notable de su historia y todo un antiejemplo administrativo y de mercadeo. El mismo creador de la campaña y fundador de FCB, Fairfax Cone, quien ganó la cuenta Edsel frente a Leo Burnett, afirmó una vez que lo que estuvo mal con el auto fue "casi todo".