Las empresas, la bolsa y los recall
A medida que la industria pone en la calle cada vez más autos con menos espaciado entre modelos y desarrollos los problemas se van acumulando y es normal que así suceda. Cuando estos problemas pueden influir en la seguridad o el prestigio de la marca se producen lo que se llaman "recalls" pero en el gran público siempre queda la idea de que "algo no anduvo" y es natural sentir recelo por los futuros desarrollos.
Cinco universidades de EE.UU realizaron un estudio donde concluyeron que los fabricantes , con frecuencia, esperan para anunciar una llamada a revisión hasta que un competidor ya haya emitido una con el fin de evitar un impacto en el precio de sus acciones en la Bolsa. Los hallazgos encontrados por los investigadores de la Universidad de Indiana, Estados Unidos, dicen que las automotrices retrasan anunciar información potencialmente importante sobre la seguridad para ser parte de un “grupo” que reduce el daño a los resultados finales.
En análisis se hizo sobre 3.117 llamadas a revisión en los 48 años comprendidos entre 1966 y 2013 y los datos reflejan asombrosamente que el 73 % de las llamadas se realizan en “grupos”, lo que sugiere que los distintos fabricantes pueden haber retrasado inexplicablemente la emisión del sus retiros hasta que puedan hacerse de forma conjunta entre varios para esconderse en el rebaño y minimizar la atención negativa.
En lugar de anunciar las llamadas a revisión tan pronto como aparecen, las marcas esperan hasta que pueden mezclarse con otras diluyendo el efecto “fastidio” en el usuario. Esta especie de agrupamiento es capaz de reducir la atención que se presta a una solo llamada, lo que reduce un posible y más que seguro impacto negativo sobre el precio de las acciones. Lógicamente, el fabricante de coches que inicia un listado de llamadas a revisión es el que recibe la mayor atención, mientras que el resto se agazapa para camuflarse.
En promedio, el “esperemos a ver qué hace el otro” dura 34 días y se anuncian 7,6 llamadas a revisión posteriores a un recambio total de una parte defectuosa. Las siguientes solicitudes de llamamiento tampoco están necesariamente relacionadas con el mismo defecto que motivó el principal problema. Las empresas que lideran este camino en las llamadas revisión ven afectado el precio de sus acciones casi de inmediato y otorgan un hándicap de 67 % a las empresas que esperan un poco más para decirle al usuario que una autoparte no cumple su función, defiende el estudio.
Esto indica un “incentivo financiero significativo para que las compañías automotrices se agrupen después de llamadas a revisión detrás de un anuncio de retiro general”, declararon los investigadores. “Esta diferencia de penalización en el mercado de valores se disipa con el tiempo si se está dentro de un grupo. Además, en todos ellos, la penalización del mercado de valores que enfrenta la llamada principal se amplifica a medida que aumenta el tiempo transcurrido desde el último grupo” según publicó la Escuela de Negocios Kelley de la universidad de Indiana.
El caso Takata
Algunas llamadas a revisión han afectado a más de un fabricante y que pueden implicar más de un modelo en la gama y no necesariamente ser responsabilidad del fabricante del auto. El de mayor alcance y fatídico fue el retiro del mercado de los airbags Takata , que no solo perjudicaron a una sola marca, sino que afectaron a más de 120 millones de vehículos en todo el mundo de 19 compañías diferentes, tales como BMW, Fiat, Chrysler, Daimler (Mercedes-Benz), Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, General Motors (GM), Nissan, Subaru y Toyota.
Esos airbags se instalaron en una gran cantidad de vehículos durante un período de 13 años (de 2002 a 2015) y tienen la peligrosa tendencia a estallar en la cara de los ocupantes del auto lo que llevó a la revisión más grande, costosa y compleja de la historia de automoción, causando la muerte de unas 26 personas en todo el mundo, especialmente en Estados Unidos, Australia y Malasia, hiriendo a otros tantos más por el camino. ¿Podrían vender más coches simplemente haciendo lo correcto? Sí, siempre y cuando se refleje transparencia.
Al mostrar liderazgo y sinceridad en el manejo de las llamadas a revisión, algunas compañías han emergido más fuertes, tanto desde la perspectiva de la marca como en la bolsa. Según los analistas internacionales, la claridad y la pronta acción con respecto a la crisis de Takata ha tenido un efecto positivo en las acciones de Honda en Japón. Y aunque puede ser difícil de cuantificar, el crecimiento sostenible de las ventas es difícil de lograr si los clientes no creen en lo que su marca representa.
Los autores también encontraron que las marcas con la reputación de la más alta calidad, en especial Toyota, fidelizaron la mayor cantidad de seguidores. “A pesar de que Toyota anuncia algunos llamadas a revisión menores, cuando anuncian un retiro, el 31 % de ellos afectan a todo un grupo y conduce a muchos otros posteriores”, dijo George Ball, profesor asistente de operaciones y tecnologías de decisión y miembro de la facultad Weimer en la Escuela de Negocios Kelley de la IU.
