Pymes: lo que sabemos es una gota, lo que ignoramos es un océano
La oración del título fue pronunciada originalmente por el físico Isaac Newton, pero también debería estar en la mente de todo administrador de una pyme al momento de pensar en su entorno. Pues, caminando por las pequeñas compañías a lo largo y ancho del país, es usual encontrarse con líderes que aceptan esta ignorancia con resignación y hasta la utilizan como excusa para improvisar y arriesgar sin estudio previo.
Ahora bien, a pesar de la incertidumbre prevaleciente ¿es posible utilizar lo que rodea a la propia pyme a su favor?
En efecto. Un conocimiento profundo del ecosistema de la firma ayudará a concebir modelos de negocios más fuertes y competitivos. Por ello, este artículo intentará abordar maneras de relevarlos para navegar por el océano del desconocimiento con un rumbo más claro.
Cabe destacar que esta no es una tarea fácil, dada la creciente complejidad del panorama económico, la mayor imprevisibilidad y las considerables disrupciones transaccionales que cada vez ocurren con más frecuencia. Sin embargo, existen cuatro áreas cuya exploración nos permitirá un examen más efectivo del medio. A saber, las fuerzas de la industria, las económicas, las de mercado y sus tendencias clave.
En esta ocasión profundizaré en el área de más fácil observación. Esta es la de mercado y sus cuestiones, segmentos, necesidades y demandas, costos del cambio y capacidad generadora de ingresos.
A nivel general, se trata de los semblantes que impulsan y transforman la actividad comercial desde el punto de vista del cliente y la oferta. Por tanto, para poder ahondar en ellas, se debe responder: ¿cuáles son los aspectos con un mayor impacto en el panorama del interesado? ¿Qué cambios se están produciendo? ¿Cuáles son las directrices?
Por otro lado, al estudiar los SEGMENTOS DE MERCADO, se deben identificar los principales nichos a atender y describir sus potencialidades, mientras se intenta revelar nuevos hallazgos. De esta manera, es dable preguntar: ¿cuáles son los conjuntos de posibles compradores más importantes? ¿Cómo hallar a los que tienen mayor potencial? ¿Se puede identificar algunos en decadencia? ¿Existen corrientes periféricas requieren mayor foco?
Luego de haber obtenido esas respuestas, es clave estudiar el grado en que están atendidas las NECESIDADES DEL MERCADO. Por lo tanto, las inquietudes deberían ser ¿qué necesitan los consumidores? ¿Cuáles son las necesidades menos atendidas? ¿Qué servicios quieren en realidad? ¿Dónde está aumentando la demanda y donde está cayendo?
A continuación, los COSTOS DE CAMBIO describen los elementos relacionados con el traslado de la clientela a la competencia y se abordan respondiendo consignas como: ¿qué vincula al público a un ente y lo que este ofrece? ¿Qué costos de traslado impiden que se vayan a la competencia? ¿Los consumidores tienen a su alcance otras propuestas similares? ¿Qué importancia tiene la marca?
Por último, resta el análisis de la CAPACIDAD GENERADORA DE INGRESOS. Aquí se deben contestar, entre otros interrogantes: ¿por qué están dispuestas a pagar las personas?, ¿Dónde se puede conseguir un margen mayor? ¿Existen productos y servicios similares más baratos? A partir de estas averiguaciones será factible identificar los elementos relacionados con el dinero y la fijación de precios.
A fin de hacer más visible los beneficios de realizar un estudio de las fuerzas de mercado, comentaré la experiencia de un emprendedor dedicado al rubro de la venta minorista de artículos de electricidad, al que asesoré no bien comenzó el aislamiento social preventivo y obligatorio en Argentina. Ante su frustración de sentir que sus competidores habían virado rápidamente a las ventas por internet y que él no podía, investigamos como hacerlo de modo tardío pero seguro.
Este proceso inició con una indagación pormenorizada de los aspectos del entorno mencionados más arriba. Se hizo entonces evidente que toda su industria se había reconvertido velozmente a la virtualidad. Otro resultado de este diagnóstico fue que, por la cuarentena, muchas personas le estaban dedicando tiempo a las refracciones y decoraciones de su hogar. Distinguimos así verdaderos segmentos de oportunidad requiriendo sus lámparas de diseño. En consecuencia, era cuestión llegar a ellos a través las redes sociales, el medio de ocio y comunicación preferido de este grupo. Fue así como en pocas semanas, la empresa de mi asesorado generó ingresos genuinos mediante nuevos nichos y por un canal antes inexplorado.
Para terminar, citaré una afirmación que acompaña a la humanidad hace más de 2500 años, declarada por el griego Heráclito: “Nada hay permanente, excepto el cambio.” En consecuencia, estimado pyme, lo invito a la acción de diseñar estrategias y modelos que lo ayuden a desarrollar un rumbo de prevención y anticipación más que de paliación. Es que la vida del empresario es 10% lo que sucede y 90% el cómo reaccionar ante ella.
*Consultor de GrupoSet LATAM
