Volvo, víctima de la "ingeniería de insignias"
El Volvo EM90, a primera vista tiene todo lo necesario para triunfar. Es un monovolumen eléctrico premium, un segmento que ha visto cierto éxito en el mercado chino, y comparte muchas características tecnológicas y de diseño con el Zeekr 009, otro modelo del mismo grupo automotriz, Geely.
Ambos vehículos ofrecen dimensiones generosas (5,21 metros de largo), un potente motor eléctrico de 200 kW (268 caballos) y una batería de 116 kW/h que promete una autonomía de 738 km bajo el ciclo chino CLTC.
Sin embargo, la diferencia clave que está hundiendo al Volvo EM90 en el mercado es su precio. Mientras que el Zeekr 009 se comercializa a 500.000 yuanes (64.143 euros), el Volvo EM90 tiene un precio de 818.000 yuanes (104.934 euros), lo que supone un 63,6 % más.
Esta diferencia no se traduce en mejoras sustanciales en cuanto a equipamiento o tecnología, ha resultado ser un punto de inflexión para los consumidores chinos, quienes rápidamente notaron que estaban pagando mucho más por un modelo casi idéntico.
INGENIERÍA DE INSIGNIAS
El EM90 es un claro ejemplo de lo que los expertos llaman "ingeniería de insignias", una práctica en la que los fabricantes de automóviles reutilizan plataformas, motores y diseños, pero cambian los logotipos para tratar de atraer a diferentes tipos de clientes. Si bien este enfoque ha tenido éxitos en el pasado, también ha habido muchos casos de fracasos, y el Volvo EM90 parece sumarse a esta última lista.
La apuesta de Volvo era que los clientes valorarían más su imagen de marca y estarían dispuestos a pagar una prima por un vehículo con su emblema, incluso si era casi idéntico a uno más barato de otra marca del mismo grupo.
Sin embargo, el resultado ha demostrado que los consumidores chinos tienen bastante en común con los de estas latitudes y siempre van a preferir el más barato de dos productos idénticos, por decirlo de otra forma, el usuario "marquero" tiene que rendirse a la economía.
Por otro lado los chinos, especialmente en el mercado de vehículos eléctricos, están mucho más informados y son más sensibles al precio de lo que Volvo anticipó.
Uno de los elementos más reveladores de este fracaso es el hecho de que el valor de marca de Volvo no ha sido suficiente para justificar la diferencia de precio. El motor eléctrico, en su simplicidad y eficiencia, ha comenzado a reducir la importancia de las marcas tradicionales que durante años construyeron su reputación con base en la fiabilidad y el prestigio de sus motores de combustión.
