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Marcelo López

columnista

Emprendedores del NEA: la tenacidad y el esfuerzo de levantar un perchero vacío

Leonardo Acevedo (50), es propietario de tres franquicias de Honky Tonk y Mauro Rivero (37) es el encargado del local en el Shopping Sarmiento. En esta entrevista nos cuentan cómo nació el local y qué hicieron para expandirse con un concepto novedoso e inclusivo, para todas las edades y géneros que buscan prendas rockeras. Suscriptores de Soy NORTE Club tienen 15% descuento en compras en efectivo y 10% con tarjetas de crédito.

- ¿Cómo empezó todo?

-Junto a mi esposa, Rosalía Alvarado, teníamos un negocio en el frente de nuestra casa. Allí construimos un local comercial. Anteriormente ella vendía ropa a domicilio, pero vimos que esa actividad no generaba muchos recursos. 
Luego decidimos irnos al centro y mudamos el local a la Galería Mara, con unos amigos que fueron los socios. En esa experiencia notamos que por la circulación de gente que había no funcionaba y pensé que necesitábamos algo que nos ayude a entender lo que es un negocio de indumentaria, accesorios y calzados. 

- ¿Cómo llegaron a plantearse adquirir una franquicia?

- La herramienta de la franquicia fue para mí la necesaria para dar un paso de calidad en nuestro camino como emprendedores. Fue así que, conversando con un amigo, que también se dedica a las finanzas y al mercado de capitales, me aconsejó hablar con una consultora.

 Charlamos con ellos y la recomendación que me dieron fue que en un shopping nos convenía poner una marca nueva que no cobra fee (canon) de ingreso como si te puede llegar a cobrar una marca instalada y establecida. Por lo tanto, la inversión va a ser menor y el nivel de facturación va a ser el mismo.  

El representante de la consultora me comentó de Honky Tonk, una marca que estaba naciendo y ya tenía algunos locales en las avenidas Santa Fe y Córdoba, de Capital Federal. Fui a conocer las instalaciones, me pareció interesante, me gustó la onda y firmamos un acuerdo para comenzar la franquicia en Resistencia. 

- ¿La marca ya tenía presencia en el Chaco?

- En ese entonces no había locales en Resistencia en una zona que a la marca le pareciera oportuna como para poder desembarcar. Recuerdo que el propio dueño de Honky Tonk vino a la capital chaqueña, Gustavo Pérez, y recorrimos toda la ciudad. No encontramos ningún sitio potable. 

- ¿Finalmente empezaron?

- No. Pasaron dos años y nosotros seguíamos con el negocio en la Galería Mara cada vez más complicado porque no crecía… Ahí surge la construcción del shopping de Resistencia y un primo me cuenta que había locales disponibles. En ese momento pensaba que no había lugar y como que me había resignado. 
Por cuestiones laborales no le había dedicado el tiempo para acercarme y averiguar, pero al enterarme de la posibilidad fui y me ofrecieron uno en la planta alta, de 100 metros cuadrados. Retomé las negociaciones con la gente de la marca, quienes me dijeron que le gustó, que avancemos. 

- ¿Cómo fue la apertura e inicio de actividades?

- Los dueños del shopping no conocían la marca y quedaron sorprendidos al ver lo que se armó, la estética, nos felicitaron por lo que se logró. Todo el 2016 anduvo muy bien, incluso el 2017 también tuvimos un muy buen desempeño. Pero ya en 2018 y 2019 comenzaron los problemas en la Macroeconomía del país y todas las dificultades que vinieron a consecuencia. 

Es importante resaltar que cuando un shopping es nuevo lleva un tiempo generar en los consumidores el hábito de ir constantemente al lugar. Por la experiencia del shopping de Corrientes lleva incluso algunos años en lograr esa concurrencia habitual de las personas. Entonces, el volumen de ventas para una marca que no está instalada todavía era menor a las marcas ya consolidadas y conocidas en el mercado. 

Por ese entonces, ventas que lográbamos nos permitían cubrir los costos, ya que hasta ese momento todo lo habíamos hecho con recursos propios. 

- ¿Cuáles fueron los obstáculos que debieron sortear en la cambiante economía del país?

- Desde abril del 2018 y junto con la devaluación de la moneda se comenzó a frenar toda la Economía, con un aumento fenomenal de las tasas que llegaron al 80%. Esto complicó muchísimo a las pymes ya que era realmente muy difícil acceder a créditos para poder continuar. Este panorama fue deteriorando la situación hasta que tuvimos que achicar el personal. 

En ese sentido Mauro estuvo muy inteligente en plantear esa reducción para tratar de sobrevivir, intentamos muchas maniobras de marketing en las que colaboró mucho un primo mío, Darío Cabañas y a pesar del esfuerzo fue muy complicado por la situación general del país.

Tal es así que llegamos al 2019 cerca de cerrar y ofreciendo el fondo de comercio, resignados. Al punto de aceptar lo que nos ofrezcan porque nos queríamos deshacer de esa inversión tratando de recuperar algo de lo que se había puesto. 
Llegamos a tener 3 remeras en los percheros porque casi no teníamos mercadería, el espacio mal iluminado porque se quemaron los focos y no había para reponerlos. Así que fue una situación calamitosa. 

- ¿Tuvieron que hacer muchos cambios para adaptarse a las nuevas condiciones que impuso la pandemia?

- A fines de 2019 la marca nos plantea cambiar el esquema de trabajo… Pasar de comprarle las mercaderías a consignación. En realidad, nos lo habían ofrecido un tiempo antes, pero dadas las circunstancias lo analizamos y decidimos probar con eso para volver a llenar de mercadería el local, buscando generar más movimiento y ventas. 
También en ese año se incorporó una persona que fue muy importante para nosotros, César Mendieta, que era un vendedor y un factor muy relevante para que la gente empiece a conocer la marca en una relación de largo plazo con los clientes. Desde allí comenzamos a repuntar, ya podíamos cubrir los costos, incluso un poco más. 

- ¿Qué ventajas aportó al desarrollo del negocio tu conocimiento del mundo financiero?

- Gracias al conocimiento que uno trae, al venir por mi empleo particular en el mercado de capitales, eché mano de algunas herramientas como para tener esa espalda financiera que nos ayude a pensar hacia adelante. Sobre todo, cheques de pago avalados por una Sociedad de Garantías Recíprocas (SGR).

- ¿Cuá fue tu reacción ante todo el cambio que trajo al mundo la pandemia?

- Las cosas iban mejorando hasta que en marzo del 2020 se desata la pandemia, se cierra todo, y pasamos de un proceso de desarrollo a un local cerrado y con una enorme cantidad de cheques por vencer que había que afrontar y personal al que había que pagarle el sueldo. Así es que entre ahorros propios y el uso de herramientas a través de la SGR fuimos "pateando" hacia adelante hasta que la situación financiera se acomode y se reabra la circulación de personas. 
Fueron meses de mucha incertidumbre sobre lo que iba a venir hasta que a fines de julio se reabrió el shopping. A cuentagotas fuimos viendo cómo hacer para sumar ventas ya que online no podemos, es algo que maneja la marca directamente. Pese a esa directiva nos dieron algunos permisos para poder subsistir y acompañaron las ventas. 

- ¿Sos de ver el vaso medio lleno? 

- En este punto creo que el haber sobrevivido un gran problema económico nos ayudó, ya que hubo varias marcas que no pudieron aguantar la desaceleración de la pandemia. Fue así que quedó un local libre en la planta baja y nos ofrecieron ocuparlo. Nos mudamos a eso que quisimos desde un principio, ya que allí hay mayor circulación y por ende donde más se vende. 

Ese cambio trajo un volumen de ventas que no esperábamos, duplicando lo que hasta ahí habíamos generado. Mejoramos notablemente y viendo esto los dueños del shopping nos ofrecieron un local en la sucursal de Corrientes Capital. 

Tengo que destacar cómo Mauro se puso al hombro todo lo que llevó la mudanza hacia la planta baja, y lo mismo hizo con el local de Corrientes. Al tratarse de un shopping consolidado arrancó mucho mejor que lo que fueron los inicios en el de Resistencia. 

- Y llegaron nuevos vientos… 

- La verdad es que nos fue tan bien que abrimos una sucursal en Posadas, Misiones. En este caso en un local a la calle, ya que el shopping de esa capital es muy chico y no tiene locales en planta baja libres. Había uno disponible en plata alta, muy escondido, pero dada la experiencia que habíamos tenido no nos cerraba la idea por ningún lado. 
En Posadas estamos viendo cómo se desarrolla el negocio y pensando un proyecto de largo plazo para la marca.

Creemos que ya se instaló en Resistencia, lo mismo le está pasando a la franquicia de Corrientes. Así que vamos a hacer toda la movida de marketing necesaria para que en Posadas se conozca, difunda e instale la marca. 

Cuando uno tiene una pyme lo primero que tiene que pensar es cómo vender, eso es como el primer mandamiento de la Biblia de las Pymes. Es la primera cuestión que uno debe atender para poder hacer crecer ese negocio. En eso estamos, en la promoción y la utilización de herramientas de marketing son claves hoy, sobre todo en las redes sociales. 

- ¿Cuál es la clave del éxito en su experiencia con esta franquicia?

- Desde mi perfil de especialista en finanzas, el uso de algunas herramientas para poder ir aprovechando centavo a centavo lo recaudado, con una óptima administración del cash management. Nos interesa ir generando algún tipo de rendimiento de cada peso que ingresa, dado el nivel de inflación que tenemos, para que llegado el momento de afrontar el pago de los cheques de las mercaderías esos pesos no pierdan poder de compra y en el peor de los casos al menos nos podamos acercar al efecto inflacionario, lo más posible. 

Desde el punto de vista comercial, operativo, de recursos humanos -en los cuales estuvo muy presente Mauro -como en lo financiero y toma de decisiones conjunta trabajamos para hacer financieramente viable el negocio. 
Lamentablemente la inmensa mayoría de las pymes mueren por problemas financieros y no económicos. De acuerdo a datos estadísticos el 80% de ellas pasan por esa situación de defunción antes del año de vida. 

- ¿Por eso es tan importante aprender a utilizar las herramientas financieras disponibles en el mercado?

-Es de vida o muerte conocer las herramientas financieras que están al alcance de todos los emprendedores y lamentablemente no se las utiliza. En esto tiene mucho peso la informalidad, que a veces la gran presión impositiva del Estado lleva al empresario a tomar otros caminos por fuera de lo legal. 

La buena noticia es que las herramientas están y hay que saber usarlas porque, por ejemplo: en nuestro caso nos permitieron sobrevivir a dos procesos de crisis muy fuertes y hoy estamos en una posición donde ya pensamos en seguir creciendo. 

Otra de las herramientas que nos permitió subsistir en pandemia es que desde marzo del 2020 el Banco Central largó unas líneas de crédito de emergencia Covid-19 a tasas del 24% anual, y eso fue un factor importante para ayudar a sostener el emprendimiento en momentos de cierre total. 

Sector operativo que evoluciona y se adapta a los cambios

Mauro Rivero es el encargado del primer local que tuvo la franquicia y nos cuenta los detalles de los momentos que atravesaron hasta consolidarse. 

- ¿Cómo diste con esta empresa?

- En 2016 me contactan con Leo, que tenía el proyecto de abrir una sucursal. Nos reunimos, me comenta que estaba queriendo comenzar a operar con una franquicia. 
La verdad que fue todo un desafío ya que ambos veníamos de un rubro diferente, pero lo aceptamos y comenzamos. Más adelante comencé a investigar un poco cómo nació Honky Tonk.

- ¿De dónde proviene Honky Tonk? 

- Es una empresa argentina que opera en el mercado desde hace varios años. El dueño es Gustavo Pérez, que proviene de una empresa familiar que se dedicaban a hacer calzados de cuero. Después, junto a su hermano Ezequiel Pérez, que es diseñador quisieron darle un giro a la marca y empezar a fabricar indumentaria identificada con el mundo del rock poniendo un ambiente escénico en los locales. El primer local que abrieron está en el shopping del Abasto, en Capital Federal. 

- ¿Por qué se llama así?

- En el Sur de los Estados Unidos se llama Honky Tonk a los bares hay un escenario libre y cualquiera puede subir a tocar rock. Algo parecido a lo que serían nuestras peñas, son lugares donde la gente se reúne para compartir su pasión por ese estilo musical. Inclusive hay un tema de The Rolling Stones que se llama "Honky Tonk Women". 

- ¿Cuáles creés que fueron algunas buenas prácticas comerciales que implementaron?

- Junto a las maniobras financieras que Leonardo fue desarrollando para mantener el negocio a flote en medio de las profundas dificultades del 2018 y 2019, yo hice el máximo esfuerzo desde la parte operativa para reducir costos. 
A su vez tomamos la decisión de regalar gorras con cada compra,  desde enero del 2017 a marzo del 2017. Esto fue realmente un éxito para hacer conocer la marca, junto con esta iniciativa comenzamos a sponsorear recitales de rock, como el festival Taragüí Rock, que fue un gran acierto para posicionar a la marca en el segmento de clientes a los que apuntamos. 

- ¿Qué porcentaje de las ganancias recomendás disponer para gastos publicitarios?

- En algún momento alguien nos dijo que el 70% de la ganancia hay que reinvertir en promoción y publicidad, que en ese momento nos pareció una locura. 
Hoy, con el diario del lunes, te puedo asegurar que es así. Es lo que estamos ejecutando en el nuevo local de Posadas, ya que es un comenzar de nuevo porque la gente no conoce la marca en ese lugar. Es un desafío porque es un local a la calle, algo atípico para la marca, ya que hay solamente dos de este tipo en el país. 

- ¿Qué lugar ocupa la capacitación del personal en atención al cliente?

-Más allá de todas las estrategias de financiamiento y las movidas publicitarias, tenemos una atención al cliente que nos destaca. En esto hago mucho hincapié en los chicos que se ocupan de las ventas en que les enseñen a los clientes qué es la marca. 

Nosotros no somos Nike, que uno ve el logo y ya sabe que está comprando. En Honky Tonk no pasa eso, por eso tenemos un speech de venta que enseñamos a los vendedores para que promocionen y enseñen lo que es nuestra marca, que conozcan en detalle lo que estamos vendiendo. 

Nos ayudó mucho en esto último César Mendieta, que hoy es nuestro supervisor de ventas, y a quien Rosalía tuvo la intuición de contratarlo. Insistimos en que se enfoquen más en enseñar lo que es nuestra marca que en vender, como primer paso del contacto con los potenciales compradores.