Las pymes son un pañuelo
El popular dicho “el mundo es un pañuelo” es corroborado por la reconocida teoría científica de los seis grados de separación. La misma prueba que un individuo al azar está vinculado con cualquier otro a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios. De esta manera, quien escribe, el lector y, por ejemplo, el presidente de nuestro país, estamos relacionados por tan solo cinco personas más.
Mark Zuckerberg, creador de Facebook, basándose en esta premisa, erigió su imperio comunicacional en el cual todos podemos conectar con infinitas posibilidades a partir del célebre algoritmo “personas que quizás conozcas”. Como resultado de tamaña revolución, en la actualidad, algo que pasa en una aldea remota de un país en un continente lejano, toma repercusión global al instante.
Lo mismo ocurre en las empresas. En el mundo interconectado, el contacto con el cliente no termina entre las dos almas involucradas. Este puede tomar un carácter mayor en cuestión de segundos.
En el universo de las pymes, la estrecha relación de los propietarios con los clientes es una de sus ventajas competitivas frente a grandes corporaciones. El problema es que este supuesto diferencial termina siendo una comoditie ante los demás negocios medianos o pequeños, es decir, una característica general a todos. A su vez, el abuso del slogan “atendido por sus propios dueños” podría tornarse perjudicial dado que estos deberían dedicarse también a tareas de gestión.
Cabe destacar que los grados de separación en un entorno más chico son menores a 6 enlaces. Así, con frecuencia, una pyme trabaja con individuos del mismo rubro, compartiendo proveedores y compradores con competidores que se conocen entre sí.
Todo esto nos lleva a plantearnos la gran pregunta ¿Cómo lograr el equilibrio y gestionar las relaciones con cada segmento sin dejar de administrar a una pyme en el intento?
Para empezar, se debe definir el tipo de vínculo que se quiere tener con el cliente. Esto es, de qué forma será esa comunicación, según sus necesidades y particularidades. Por ejemplo, definir si el sistema de atención será directo, cara a cara, o indirecto, recurriendo a intermediarios, ya sean estos personas o recursos tecnológicos. Entonces, resta cuestionarse ¿Qué tipo de vínculo espera establecer el público con la pyme? Y de estas preferencias, ¿Cuál sería el más rentable?
Para arribar a la decisión sobre el canal utilizar, es clave entender para qué sirven las relaciones con los clientes. En concreto, aquellas deben ayudar a la captación y fidelización del público, estimular de las ventas, fomentar la asistencia personalizada y colaborar en la creación de comunidades.
Con dichos objetivos, algunas empresas tienen la posibilidad de pagar por un sistema de CMR, que es un software que automatiza todo el proceso de relaciones con los compradores. Ahora bien, la falta de recursos para acceder a esa herramienta no es excusa para no gestionar los vínculos comerciales. Estos se pueden optimizar, siguiendo los tips que detallaré a continuación:
En primer lugar, se debe poner gran cuidado a absolutamente todos los pasos de la atención. Pues, en cada operación se pone a prueba la relación y, en muchas ocasiones, son los detalles los que pueden hacer la diferencia por lo que no hay que dejarlos librados a la suerte.
Pongamos por caso el negocio de un productor de vinos boutique cuyo transporte con su logo ploteado acostumbraba a estacionar en doble fila en calles muy transitadas, generando de este modo una mala imagen y hasta insultos asociados a su marca. Si bien este empresario se preocupaba por brindar un buen servicio dentro de su bodega, olvidó que el mismo no concluye en el perímetro de esta.
A su vez, otro factor a tener en cuenta es el de llevar registros con información clave sobre los clientes, dado que, para establecer un vínculo constante con el propio público, es importante contar con información relevante: datos personales, números telefónicos, perfil de compra, historial de operaciones, etc. Una buena manera de hacerlo es mediante concursos y sorteos. Otra forma es tabulando la información de las facturas emitidas o de las encuestas de atención realizadas. No obstante, si los segmentos apuntados son empresas o instituciones, es dable asegurarse de mantener actualizado el contacto con quienes deciden las compras.
Al respecto, volvamos a la pyme productora de vinos boutique. Considerando que realiza el mayor porcentaje de sus ventas por medios de vinotecas y no tiene un trato directo con el usuario, sino a través de quienes atienden en esos locales, es muy importante que el productor capacite a los vendedores del comercio cliente para cuidar la relación de su producto con el consumidor final.
Una tercera pauta para trabajar el vínculo con los segmentos es alentar y valorar el "feedback" o retroalimentación que ellos brinden a la pyme. Esto es, buscar activamente información sobre su desempeño, puntos débiles y áreas de mejora. Con este fin, se pueden tener reuniones, realizar encuestas posventa o pedir opiniones mediante correo electrónico o redes sociales. Por supuesto, una vez que se cuenta con esta información, es menester desarrollar capacitaciones específicas al personal de atención, ya que un simple reto o apercibimiento ante una eventual queja o chisme no soluciona el problema por sí solo. Es preciso trabajar de modo consciente para lograr la excelencia.
Asimismo, es fundamental establecer formas de comunicación permanente y, en ese sentido, la tecnología puede ser una aliada de relativo bajo costo. Para ello, usar página web, redes sociales y newsletters para presentar las novedades, ofrecer promociones, realizar saludos por fiestas o días puntuales o mandar mensajes personalizados al público es un plus para cultivar las relaciones. Pero, se debe considerar que esta herramienta puede ser un arma de doble filo si no se usa de modo profesional. Por tanto, si se quiere hacer comentarios de índole personal, se debe evitar hacerlo con la cuenta corporativa.
Por último, conviene subrayar que también es posible trabajar para remontar viejas relaciones. Esto es identificar y recuperar a los compradores perdidos y comprender que si alguien deja de comprar no hay que darse por vencido. Más bien conviene buscar formas de entender las razones de la desvinculación. Con estos datos, es plausible buscar estrategias para revertir la situación y hasta mejorar. En este sentido, se pueden ofrecer descuentos, beneficios o simplemente pedir disculpas si algo no ha funcionado como el cliente esperaba. En el peor de los casos, tal vez este no vuelva, pero será mejor terminar bien la relación.
En conclusión, estimado lector, más allá de estos humildes tips, lo importante es buscar la forma de que, parafraseando a la red social Facebook, las personas no solo “quizás conozcan” nuestro negocio, sino que, además, lo valoren y recomienden a por lo menos 6 usuarios, ayudándolo a tener un lugar y un nombre propio en esta aldea global.
