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Sebastián Latashen
Por: Sebastián Latashen

Pymes: los caminos que conducen al cliente

Hacia fines de la edad antigua y durante todo el medio evo, Roma fue considerada médula del mundo occidental y centro neurálgico del más vasto poderío conocido hasta esa época: el imperio Romano.

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En aquellos tiempos, era posible llegar a la ciudad eterna así se iniciase el recorrido en el norte de África, el oeste de Asia o el Sur de Europa. Asimismo, a pesar de contar con una superficie máxima estimada de 6,5 millones de km², la potencia latina logró transportar de modo eficaz alimentos, soldados e información a lo largo de su extenso territorio.

Por ello, el popular refrán que reza: “todos los caminos conducen a Roma”, equipara la historia real de senderos romanos con la posibilidad de conseguir un objetivo por distintas vías. Expresa por ende la idea de que para cada problema planteado se pueden encontrar diversas rutas que llevan a una solución.

Esto lo entendió muy bien otra gran superpotencia, cuyo eje no lo constituyó una metrópoli sino la bebida más conocida del planeta: la Coca cola.

Esta compañía comprendió que, además de una marca imponente y una fórmula secreta, la clave de su éxito recaía en las sendas de acceso de los usuarios a sus productos y viceversa, consiguiendo que cualquier cliente pueda obtener una clásica cola azucarada, tanto en algún bar céntrico de una gran urbe, como en la cantina de un colegio, la góndola de un hipermercado, la barra de un boliche, el kiosco del club o en el almacén de un pueblo remoto. Conjuntamente, gracias a sus procedimientos de reposición permanente, fue capaz de lograr que nadie jamás se quede con las ganas de tomar sus refrescos.

Estos ejemplos demuestran a los empresarios pyme la importancia de los CANALES DE DISTRIBUCIÓN a la hora de erigir y dominar un “imperio”.

En consecuencia, este artículo intentará explicar que son dichos conductos y cuáles son sus funciones y sus etapas, a fin de que el lector comprenda su peso en la implementación de un modelo de negocio y pueda lograr de así, como los romanos en la edad media, que todos los trayectos conduzcan a su propuesta de valor.

Empecemos por establecer que se entiende por CANALES DE DISTRIBUCIÓN al conjunto de los puntos de contacto que tiene una empresa con sus compradores, es decir, los medios que los consumidores disponen para adquirir los bienes o servicios de una firma.

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Existen variedad de alternativas y, por ello, es necesario que el empresario entienda cuáles son sus opciones para colocar aquello que ofrece en manos del público objetivo.  Estas varían entre: un local en la calle, una línea telefónica, un sitio web, un espacio en una página de e-commerce, un perfil en redes sociales o inclusive una cuenta de mensajería instantánea por celular, por nombrar algunas. La elección de una de ellas será primordial en la experiencia que obtenga el cliente.

Ahora bien, quizás una pyme no pueda parecerse a Coca cola ni de lejos, pero si puede imitar de ella su metodología para asignar un papel crucial a sus canales de comercialización. 

En ese sentido, otro dato a tener en cuenta es que los canales de distribución pueden ser directos -equipos comerciales personalizados, tiendas propias- o indirectos -locales de aliados o mayoristas-. Pues, la selección tendrá, en cada caso, disímiles consecuencias.

Si se opta por la exclusividad, ya sea con local en la calle, un sitio web o un perfil en redes sociales, probablemente se obtendrá mayores márgenes de ganancia. Sin embargo, a su vez, se deberá enfrentar la necesidad de efectuar gastos por montos superiores. Por otro lado, si se prefiere más bien realizar alianzas, ya sea con una distribuidora o supermercado, mediante franquicias o por páginas de comercio electrónico, se invertirá considerablemente menos, a costa de los dividendos.

Cabe destacar que los canales de comercialización pueden tener distintas funciones. Si bien la más obvia es la de permitir que los consumidores adquieran las mercancías y prestaciones de una pyme, también cumplen con las tareas de promocionar la oferta, permitir que el público evalúe la propuesta de valor (más allá de que compre algo o no), proporcionar la promesa de valía en sí misma y, por último, brindar servicios posteriores a la venta en sí.

A fines explicativos, pensemos lo anterior tomando como referencia una panadería con local a la calle. Esta empresa prefiere, como se ve, un canal de distribución físico y directo. Por supuesto, su meta principal es que los usuarios adquieran sus panificados. No obstante, mediante su cartelería, layout, ambientación y servicio de atención, termina dando mucho más que delicias al público, al punto que una persona puede conformar una opinión sobre la pyme sin siquiera haber comprado su manufactura. Algo parecido sucede luego de adquirir el producto.  

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Contar con club de puntos o membresía, poder calificar la experiencia gastronómica en tiempo real, el packaging que visita las casas de los compradores, todo habla de la compañía y contribuye a la posibilidad de retorno del visitante eventual.

Al mismo tiempo, el acercamiento con el cliente ocurre en diferentes fases concatenadas entre sí para brindar una experiencia única. La primera es la de información y responde a la pregunta de ¿cómo se publicita la marca? Luego sigue la etapa de valoración, en donde se resuelve el interrogante sobre ¿cómo hacer que se evalúe la propuesta? La tercera instancia es la de la compra y el pago.

Aquí se quiere comprender ¿cómo desea pagar el comprador? Pasamos por fin al momento de entrega, intentando vislumbrar ¿cuál es el modo de recepción preferido de la clientela? El último paso, la posventa, busca entrever ¿cómo hacer que el ciclo se repita?

En síntesis, estimado empresario, en lo que canales de distribución respecta, lo elemental es conocer sus diversos tipos, fines y etapas, en pro de alcanzar una combinación que nos acerque lo más posible al segmento de mercado esperado. 

En efecto, invito a todo aquel que desee ver a su pyme crecer y expandirse, a tomarte el tiempo necesario para definir su estrategia de canales de distribución. Recordemos que, al igual que Roma, un modelo de negocio no se construye en un día.