Comprando popularidad en las redes sociales
Una verdad que se mantiene en el tiempo: pagando se puede tener mucho éxito y ser muy popular.
Dato número uno: oposición y oficialismo pujan en nuestro país por una ley de reparto de la publicidad electoral propuesta por el Poder Ejecutivo que -en su forma más cruda- significa destinar gran parte a las redes sociales más populares dejando de lado a los medios audiovisuales locales.
Dato número dos: en enero, un estudio realizado por Aaron Greenspan, un excompañero de Mark Zuckerberg, aseguró que el 50% de los usuarios de Facebook eran falsos.
Dato número tres: solo en 2018, Facebook ganó casi 34.000 millones de dólares gracias a los anuncios, que representaron el 60% de sus ingresos durante ese año.
Cuanto más usuarios tengan las redes sociales más prestigiosas se vuelven y eso se mide también con los ‘me gusta’ y retuits que influyen en la opinión pública. Sobre todo cuando los medios tradicionales -a sabiendas o no- se hacen eco de esas redes en sus análisis de la realidad. Pero todo esto puede ser un gigantesco espejismo con tres actores principales: la red social (cualquiera sea), sus clientes y los oportunistas.
Es un negocio del tipo ‘todos ganan’ y se basa en la existencia de ‘granjas de clics’, un método que deja obsoletos y vuelve costosos a los call center que -cada vez menos- ocupan espacios en la vida política del país como herramienta de marketing. Ya no es un delito sumar clics pagando por ello. Es un nuevo servicio nacido de una necesidad de los tiempos modernos. Nadie sale perjudicado, no se abusa de la confianza de nadie y ni siquiera afecta los intereses de un tercero, requisitos necesarios para tipificarlo como defraudación.
Cosecha de clics
Facebook introdujo la opción 'me gusta' en 2009. Cuatro años después se escuchó de las ‘clics farms’ (granjas de clics) gracias a un reportaje del diario The Guardian. El rápido aumento de seguidores en una cuenta de Instagram o Twitter, los miles de likes cosechados por una página de Facebook en pocos días ya tenían justificación.
Puede ser que una nueva aplicación para Android de un día para el otro pase a ser valorada como la mejor, o un político cuyas opiniones recogen miles de deditos hacia arriba pese a lo obtuso de sus planteos. Cualquiera puede comprar con 400 euros unos 500 retuits en la red del pajarito.
En mayo de 2017, un video en Youtube de la cuenta English Russia mostraba cómo era por dentro una clic farm. En él aparecían cientos de teléfonos funcionando solos, que cambiaban entre pantallas rápidamente y que parecían estar sincronizados. Hace algo menos de dos años, la policía tailandesa detuvo a tres hombres chinos en Bangkok que tenían en su poder 340.000 tarjetas SIM y 400 iPhones con los cuales ganaban entre 3.000 y 4.400 dólares al mes. Los detuvieron por residir ilegalmente en ese país.
Trabajo esclavo
No todas las granjas son iguales: algunas funcionan de forma automatizada, otras tienen a humanos tocando la pantalla y algunas se dedican a crear perfiles falsos para Twitter o Facebook, como señaló el periodista Doug Bock Clark en The New Republic en 2015.
La mayoría funciona en países como India, Indonesia, China, Filipinas, Irak o Bangladesh, entre otros y, suelen tener no más de ocho o diez trabajadores, que suelen crear gente de la nada: un perfil en redes, una cuenta de correo, toman una foto de un banco de imágenes y vinculan una tarjeta SIM con esos datos.
Las granjas ofertan seguidores en Twitter e Instagram o likes en Facebook. Depende del sitio, pero por unos 55 euros se pueden obtener 10.000 suscriptores en Instagram de un plumazo o 2.500 'me gusta' para un comentario en Facebook por 75 euros.
El destino del dinero
Volvemos al principio. Solo en 2018 Facebook ganó casi 34.000 millones de dólares gracias a los anuncios, que representan el 60% de sus ingresos totales ese año. Para tener tantos hay que convencer a los clientes de la popularidad de la red y las granjas ayudan aunque no sea su objetivo principal. Es una relación de utilidad mutua.
El gobierno hace bien en suponer que el dinero para la publicidad electoral debe ir donde haya más exposición, suena razonable aunque se perjudique a centenares de portales locales y que la oposición, la Asociación de Periodismo Digital (APD) y la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) plantearon desde el comienzo. El bloque macrista pretende sostener el actual modelo de distribución de pauta, donde por decisión de la Casa Rosada, Facebook y Google aglutinan la mayor proporción de publicidad oficial, a pesar de que no tributan en el país, mantienen una escasa plantilla de empleados locales y de que sus ganancias se acumulan en el exterior.
En detrimento de los medios periodísticos nacionales que vieron caer su participación en la pauta de campaña, en las elecciones legislativas de 2017 el gobierno destinó el 30% de la publicidad electoral a las redes sociales, principalmente a Facebook, Twitter y Google. En 2011 ese monto fue de apenas 4%. El comportamiento se replica con las partidas estatales en tiempos no electorales pero ¿son tan ‘populares’ esas redes?, nadie lo sabe.
El dato que permanece en el tiempo es que solo en Bangladesh se genera un 30 a un 40% de los ‘me gusta’ pagados en Facebook.
