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Las claves en el diseño de un servicio

Según la Organización Mundial del Comercio (www.wto.org), la industria de los servicios creció de modo sostenido un 5% anual desde el año 2000, hasta llegar a los 13 trillones de dólares en 2017.  

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A su vez, este mismo informe adelanta que para 2040 el sector de los servicios va a lograr el 40% de la producción económica en todo el mundo, mientras que actualmente los servicios de logística y financieros son los que mayor parte de la torta se llevan. Y hablando del presente, hoy en día, gracias a la tecnología, una start up de servicios llega a su primera exportación 2 años antes que una recién iniciada empresa de manufacturas.

 

Ahora bien, si la actividad principal de tu pyme está vinculada solamente a los bienes tangibles, es vital que comprenda que los servicios representan una fuente importante de valor agregado en cualquier transacción comercial. Volviendo al documento del primer párrafo, el mismo afirma que el 50% del precio de cualquier bien vendido en el mundo, está dado por el servicio post venta. 

 

Es por ello que considero que toda pyme argentina tiene que entender lo que es un servicio y cuáles son sus pilares para poder diseñar el proceso de prestarlo eficientemente.

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Pero ¿a qué llamamos servicio? Un servicio propiamente dicho es intangible, dado que no implica ningún tipo de bien. Además, es heterogéneo, ya que varía permanentemente, en cuanto a la combinación única de factores como lugar, tiempo, fecha, forma o interpretación de calidad de un usuario a otro. También es inseparable. Esto quiere decir que el valor se recibe al mismo tiempo en el que se está produciendo (como una consulta médica o un corte de pelo). Finalmente, es perdurable, ya que no se puede almacenar un servicio para su acopio, reventa o uso.

 

Mi experiencia en pymes me dice que la principal problemática que encontramos en las que están dedicadas a la actividad de intangibles (atención al cliente, salud, viajes, asesoría o espectáculos), es que no se cuenta con gran caudal de información sobre cómo desarrollan sus procesos y, por ello, les resulta más difícil reconocer sus errores, aciertos, ventajas y desventajas.

 

Es por eso que, para desarrollar un proceso de servicios, tenemos que asegurarnos que el mismo cuente con las siguientes características:

 

En primer lugar, debe estar CENTRADO EN EL USUARIO. Me refiero en que debe existir una comprensión dual e integrada del proveedor del servicio (ósea usted, estimado pyme) y el cliente. Para lograrlo, la empatía con el usuario del servicio debe ser desarrollada al máximo. Pondré el ejemplo de un consultorio de atención psicológica para representar la idea. En él, el 60% de las veces, quien acude a una consulta por primera vez, lo hace por referencias de antiguos pacientes.

 

De este modo, cuando te concentrás en la experiencia del usuario y luego en la evaluación y la toma de decisión del cliente de mantener o no la relación, estas potenciando la segunda característica: la NARRATIVA, aquella vivencia comentada por quienes la experimentaron.

Volviendo al ejemplo anterior, la psicóloga estimula a sus pacientes a que realicen comentarios en sus páginas de redes sociales, entendiendo que el 40% de pacientes que la encuentran por este medio sentirán confianza en ella y en sus métodos al saber de los propios usuarios, a qué se atendrán.

 

Es clave, a su vez, materializar la existencia y avance del proceso para generar asociaciones de los usuarios con tu marca. Esto forma parte de la tercera característica deseable en un servicio, ser VISUALIZABLE. De este modo, todas las mañanas, antes de cada turno, la psicóloga envía a sus pacientes del día un mensaje recordatorio automático a su teléfono y mail con el logo de su consultorio.

 

Igualmente, diseñar el proceso de un servicio requiere INTERDISCIPLINA, esto es, pasar de lo hard a lo soft cuantas veces sea necesario, a la vez de integrar usuarios internos y externos para lograr sentido de pertenencia y compromiso con el resultado del servicio. Así, la profesional mencionada se asegura de que los trámites con las obras sociales y facturación se cumplan en tiempo y forma, demostrando flexibilidad para garantizar la parte hard de su servicio.

 

Por último, estimado empresario, lo esencial es entender que el diseño de un servicio tiene que ser PARTICIPATIVO. Así, debe resultar en una experiencia significativa para ambas partes, quien provee y quien se hace uso del mismo. Entonces, en base a la asistencia y perdurabilidad de los pacientes en el tratamiento, con el nivel de alcance de resultados esperados y con las referencias recibidas, la psicóloga puede saber en dónde realizar ajustes y qué aspectos sostener debido a su eficacia.

 

Para cerrar, insisto con la premisa de que entender el concepto de servicios y sus pilares para diseñar un proceso de producción de intangibles es fundamental para la perdurabilidad de nuestras pymes. La Madre Teresa ya lo dijo una vez: “el que no vive para servir, no sirve para vivir”.

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Sebastián Latashen
Sebastián Latashen

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